Czy dane zbierane podczas wydarzeń wirtualnych podniosły poprzeczkę w udowadnianiu zwrotu z inwestycji w eventy osobiste?

Przed pandemią, włączenie eventów do działów marketingu podnosiło presję na udowodnienie sukcesu wydarzenia za pomocą twardych danych, które zespoły marketingowe musiały wykazywać. Niedawna eksplozja wydarzeń wirtualnych niewątpliwie trend ten wzmocni.

Jeśli chodzi o szum wokół wydarzeń wirtualnych, większość uwagi skupia się na zapewnieniu odbiorcom łatwiejszego, bardziej przystępnego dostępu. A to z kolei oznacza większy zasięg dla organizatorów imprez. Często pomija się jednak fakt, że cała ta łączność online przekłada się na bogactwo danych, które można wykorzystać do celów marketingowych.

W przeszłości, kiedy dominowały wydarzenia na żywo, większość twardych danych sprowadzała się do prostych liczb sprzedaży biletów. Ankiety po imprezie były jednym z niewielu narzędzi, które pozwalały eventowcom mierzyć satysfakcję i zaangażowanie uczestników, a znalezienie odpowiednich pytań, które chciało się zadać, było już wystarczającym wyzwaniem, nie mówiąc o nakłonieniu uczestników do udzielenia odpowiedzi.

Z kolei platformy do obsługi wydarzeń wirtualnych automatycznie mogą śledzić zachowanie użytkowników w sposób, który ujawni prawdziwy poziom ich zaangażowania. Czy w miarę jak wydarzenia hybrydowe oraz na żywo zaczną powracać, organizatorzy wydarzeń będą musieli nadal zapewniać ten poziom widoczności, aby uzasadnić swój dostęp do budżetów marketingowych?

Dlaczego dane mają znaczenie dla wydarzeń na żywo?

Nick Borelli, Dyrektor ds. Rozwoju marketingu w Allseated poruszył tę właśnie kwestię w rozmowie z EventMB w ramach wirtualnego wydarzenia The State of the Event Industry. Borelli martwi się, że zespoły marketingowe C-suite mogą stracić wiarę w wartość bezpośrednich spotkań, gdy stopniowo nauczą się żyć bez nich.

Porównuje ten dylemat do testu A / B, który mierzy zdarzenia na miejscu względem wszystkich dostępnych alternatywnych opcji marketingowych. Według Borelliego niektórzy organizatorzy wydarzeń mogli nie zebrać wystarczających danych, aby obronić zwrot z inwestycji w wydarzenia bezpośrednie, gdy jeszcze prężnie się one  rozwijały.

"Martwię się o organizacje, które początkowo nie chciały inwestować w wydarzenia bezpośrednie, ale zaczęły je stosować w ciągu ostatnich pięciu lat - teraz mogą się cofnąć. Będą mieli rok lub dwa bez tych wydarzeń, co daje im połowę tego testu A / B. Jeśli dobrze im pójdzie, to dostosują się do braku wydatków i unikną ryzyka, które wiąże się z wydarzeniami twarzą w twarz."

Biorąc pod uwagę, że według prognoz wydarzenia hybrydowe będą dominować w trzecim i czwartym kwartale 2021 roku, eventowcy mogą mieć okazję do nadrobienia tego niedopatrzenia. Hybrydowe wydarzenie przyszłości będzie wykorzystywać technologie eventowe, aby wzmocnić doświadczenie osobiste w takim samym stopniu jak wirtualne - a tam, gdzie istnieje połączenie cyfrowe, pojawia się możliwość zbierania danych. Nawet pytania ankietowe mogą być tak dobrane w czasie, aby odpowiadały najbardziej istotnemu etapowi wydarzenia. Na przykład, uczestnicy mogą zostać poproszeni o ocenę sesji tuż po jej zakończeniu.

Nie ulega jednak wątpliwości, że istnieje duży głód na powrót do doświadczeń osobistych. W szczególności wystawcy i sponsorzy targów zauważyli, że wydarzenia wirtualne nie dorównują jeszcze potencjałem nawiązywania kontaktów i generowania leadów, jaki mają doświadczenia twarzą w twarz. Mimo to, wielu pośród tych krytyków dostrzega również potencjał budowania świadomości marki poprzez większy zasięg wydarzeń wirtualnych. I mają na to dowody w postaci danych.

W rzeczywistości, największym zarzutem, jaki EventMB usłyszało od sponsorów, było to, że ich własne markowe wydarzenia wirtualne mają taką samą wartość marketingową jak targi - a nie to, że wydarzenia wirtualne są same w sobie niewarte uwagi.

Reasumując, normalizacja wydarzeń wirtualnych sprawiła, że interesariusze wydarzeń są przyzwyczajeni do analityki, która im towarzyszy. Platformy eventowe szybko dostosowały się do nowych wymagań, a technologia rozwija się w niespotykanym dotąd tempie. I jak na razie źródła EventMB twierdzą, że wirtualne eventy spełniają (lub przekraczają) oczekiwania.

Wraz z powrotem wydarzeń hybrydowych, organizatorzy wydarzeń mogą być zmuszeni do zapewnienia równie dużej liczby danych zbieranej na temat doświadczenia osobistego uczestników. Jeżeli będą oni chcieli przenieść uwagę z możliwych strat na potencjalne zyski, będą musieli zebrać wystarczającą ich ilość, aby udowodnić zwrot z inwestycji w te doświadczenia.

Źródło: www.eventmanagerblog.com

Tłumaczenie: Katarzyna Łoś, MPI Poland